Instalar una herramienta de analítica es sencillo. Lo difícil es saber qué hacer con todos los datos que empieza a mostrar.
Usuarios, sesiones, páginas vistas, eventos, conversiones, impresiones, clics, posición media, porcentaje de interacción, dispositivos, países, fuentes de tráfico... En pocos minutos podemos encontrarnos delante de decenas de métricas diferentes sin tener demasiado claro cuáles importan realmente.
Para la mayoría de webs no es necesario revisar todo.
De hecho, intentar controlar demasiados indicadores suele provocar el efecto contrario: acumulamos información, dedicamos tiempo a preparar informes y terminamos sin realizar ninguna mejora concreta.
La analítica debería servir para responder preguntas.
¿Está llegando gente a la web? ¿Desde dónde llega? ¿Encuentra lo que busca? ¿Qué páginas funcionan mejor? ¿Dónde estamos perdiendo oportunidades? ¿Los visitantes terminan haciendo aquello que esperamos de ellos?
Con unas pocas métricas bien elegidas podemos responder a casi todas estas preguntas.
Antes de mirar cifras, define qué debería conseguir la web
No todas las webs tienen el mismo objetivo.
Una tienda online quiere vender. Una empresa de servicios probablemente busca contactos. Un medio de contenidos necesita lectores recurrentes. Una web corporativa puede tener como objetivo principal generar solicitudes de presupuesto, llamadas o visitas a determinadas páginas.
Por eso, antes de abrir Analytics o Search Console, conviene definir qué significa para nosotros que la web esté funcionando.
Algunos objetivos habituales pueden ser:
- recibir formularios de contacto;
- generar llamadas;
- conseguir ventas;
- obtener reservas;
- captar suscriptores;
- descargar un catálogo;
- visitar una página de precios;
- consultar determinados servicios;
- conseguir tráfico desde buscadores.
Si no tenemos claro el objetivo, cualquier cifra puede parecer importante.
Una web puede aumentar un 30 % sus visitas y, sin embargo, generar menos contactos que antes. En ese caso, celebrar únicamente el crecimiento del tráfico nos estaría dando una visión incompleta.
Empieza por la evolución, no por el número absoluto
Una cifra aislada dice bastante poco.
Saber que una web ha recibido 4.000 visitas durante un mes puede parecer mucho o poco dependiendo del proyecto.
Lo verdaderamente útil es compararlo con algo.
Podemos comparar:
- este mes con el anterior;
- el mismo periodo con el año anterior;
- los últimos tres meses;
- periodos anteriores a un cambio importante;
- campañas concretas.
Lo importante es descubrir tendencias.
Si el tráfico permanece estable durante meses y de repente cae de forma significativa, merece la pena investigar.
Si aumenta poco a poco, podemos intentar descubrir qué páginas o canales están provocando ese crecimiento.
No hace falta reaccionar ante cualquier pequeña variación. El tráfico de una web fluctúa constantemente.
Lo interesante son los cambios que se mantienen en el tiempo o que coinciden con alguna modificación relevante.
Mira de dónde llegan las visitas
No todo el tráfico tiene el mismo origen.
Una persona puede llegar desde Google, escribir directamente la dirección de la web, pulsar un enlace desde otra página, acceder desde una red social o entrar después de recibir una campaña de correo.
Conocer estos canales ayuda a entender qué está funcionando.
Por ejemplo, podemos descubrir que:
- Google genera la mayor parte del tráfico;
- una campaña de correo produce pocas visitas pero muchas ventas;
- las redes sociales generan visitas pero pocos contactos;
- una web externa está enviando usuarios especialmente interesados;
- el tráfico directo ha aumentado después de una campaña de marca.
La pregunta no debería ser únicamente «¿qué canal trae más usuarios?».
También conviene preguntarse qué hacen esos usuarios después de llegar.
Un canal pequeño puede resultar mucho más valioso que otro que genere miles de visitas.
No midas únicamente visitas: mide acciones
Una de las métricas más importantes es saber si las personas realizan las acciones que esperamos.
En una tienda será relativamente sencillo identificar algunas de ellas:
- añadir productos al carrito;
- iniciar el proceso de compra;
- completar un pedido.
En una web de servicios podemos medir:
- envío de formularios;
- clics en el teléfono;
- clics en correo electrónico;
- solicitudes de presupuesto;
- reservas;
- descargas de documentos.
Estas acciones permiten pasar de una analítica basada en visitas a una analítica orientada a resultados.
Supongamos que una web recibe 10.000 visitas mensuales y genera diez contactos.
Otra recibe 2.000 visitas y genera treinta.
Mirando únicamente el tráfico podríamos pensar que la primera funciona mucho mejor. Si el objetivo consiste en conseguir clientes potenciales, la conclusión probablemente sería distinta.
Identifica las páginas que realmente atraen tráfico
No todas las páginas tienen la misma importancia.
En muchos sitios una pequeña parte del contenido concentra una gran cantidad de visitas.
Conviene identificar esas páginas.
Busca cuáles reciben más tráfico y responde algunas preguntas:
¿Siguen actualizadas?
¿Tienen enlaces hacia otras partes importantes de la web?
¿Explican correctamente el servicio o producto?
¿Tienen una llamada a la acción clara?
¿Ofrecen una buena experiencia en móvil?
Una página que recibe miles de visitas merece más atención que otra que prácticamente nadie consulta.
También podemos detectar oportunidades.
Un artículo informativo que recibe muchas visitas puede enlazar hacia una guía relacionada, un servicio o una página comercial siempre que tenga sentido para el usuario.
No se trata de convertir cada artículo en un anuncio, sino de facilitar el siguiente paso.
Busca páginas que hayan perdido tráfico
Tan importante como descubrir qué funciona es detectar qué ha dejado de funcionar.
Compara periodos y localiza páginas que anteriormente recibían visitas y ahora reciben muchas menos.
La pérdida puede deberse a numerosos motivos:
- el contenido se ha quedado antiguo;
- han cambiado las búsquedas de los usuarios;
- existe más competencia;
- la página ha sufrido un problema técnico;
- se ha modificado la URL;
- ha desaparecido algún enlace interno;
- el tema tiene una fuerte estacionalidad.
No todas las caídas requieren una intervención.
Pero si una página importante pierde una parte considerable de su tráfico, merece la pena revisarla antes de asumir que simplemente «Google la ha bajado».
Search Console explica lo que ocurre antes del clic
Analytics permite observar principalmente qué sucede cuando una persona ya está dentro de la web.
Search Console aporta otra parte de la historia: qué ocurre en los resultados de búsqueda.
Podemos conocer, entre otros datos:
- cuántas veces aparece una página;
- cuántos clics recibe;
- qué búsquedas generan esas apariciones;
- qué páginas atraen tráfico desde Google;
- cómo evoluciona su visibilidad.
Una de las combinaciones más interesantes es comparar impresiones y clics.
Si las impresiones aumentan pero los clics no lo hacen al mismo ritmo, conviene investigar.
Quizá la página aparece para nuevas búsquedas pero en posiciones todavía poco visibles.
También puede ocurrir que el título o la descripción no resulten suficientemente claros frente a otros resultados.
No existe una única explicación, pero la relación entre impresiones y clics ofrece pistas muy útiles.
La posición media necesita contexto
La posición media puede ser interesante, pero no conviene obsesionarse con ella.
Una misma página puede aparecer para cientos de búsquedas diferentes y ocupar posiciones muy distintas en cada una.
Por eso, decir simplemente «mi web está en posición 8» aporta poca información.
Es mejor analizar búsquedas concretas que tengan sentido para el proyecto.
Podemos comprobar:
- si mantienen posiciones estables;
- si empiezan a generar impresiones;
- si una página nueva empieza a aparecer;
- si una página importante está perdiendo visibilidad.
También conviene recordar que los resultados pueden variar en función de ubicación, dispositivo, intención de búsqueda y otros factores.
La posición es una señal más, no una nota final sobre la calidad de una página.
Separa móvil y ordenador cuando exista una diferencia importante
En muchas webs la mayoría de usuarios navegan desde un teléfono.
Por eso resulta útil comparar el comportamiento por dispositivo.
Si una página funciona bien en ordenador pero obtiene peores resultados en móvil, deberíamos comprobar la experiencia directamente desde un teléfono.
Puede existir:
- un formulario incómodo;
- un botón demasiado pequeño;
- contenido que se desplaza;
- textos difíciles de leer;
- elementos que tardan demasiado en cargar;
- ventanas emergentes que ocupan buena parte de la pantalla.
La analítica no siempre explica por qué ocurre un problema, pero puede ayudarnos a decidir dónde investigar.
Cuidado con las métricas que parecen buenas por sí solas
Existen cifras que resultan atractivas porque permiten afirmar que algo «ha mejorado».
Más visitas.
Más páginas vistas.
Más impresiones.
Más seguidores.
Más sesiones.
Pero ninguna de ellas garantiza que la web esté consiguiendo mejores resultados.
Una campaña puede duplicar el tráfico y no generar una sola venta.
Un artículo puede acumular miles de visitas para una búsqueda que no tiene ninguna relación con los servicios de la empresa.
Por eso conviene conectar siempre las métricas con un objetivo.
En lugar de preguntar:
«¿Cuántas visitas hemos conseguido?»
Podemos preguntar:
«¿Cuántos contactos han generado esas visitas?»
Ese pequeño cambio transforma completamente la utilidad de los datos.
Crea un informe mensual muy sencillo
Para una pequeña empresa no es necesario preparar un documento de treinta páginas cada mes.
Un informe útil puede caber perfectamente en una sola página.
Podrías revisar:
- tráfico total y evolución;
- principales fuentes de tráfico;
- contactos, ventas o conversiones;
- cinco páginas con más visitas;
- páginas que más han crecido;
- páginas que más han caído;
- clics e impresiones desde Google;
- problemas importantes detectados;
- acciones que se realizarán el mes siguiente.
La última parte es fundamental.
Un informe que termina únicamente con gráficos sirve para conocer lo ocurrido.
Un informe que termina con acciones sirve para mejorar la web.
Convierte cada dato importante en una pregunta
Esta es probablemente la forma más sencilla de utilizar correctamente la analítica.
Si detectamos una cifra llamativa, deberíamos transformarla en una pregunta.
El tráfico ha aumentado mucho.
¿De dónde procede ese crecimiento?
Una página ha perdido visitas.
¿Ha cambiado su posicionamiento, el contenido o la demanda?
Hay muchas visitas pero pocos contactos.
¿Existe un problema con el formulario, la oferta o la llamada a la acción?
Una página recibe muchas impresiones pero pocos clics.
¿Podemos mejorar su título o comprobar para qué búsquedas aparece?
Los usuarios móviles convierten mucho menos.
¿Existe algún obstáculo específico en pantallas pequeñas?
Este proceso evita tomar decisiones basadas únicamente en intuiciones.
No hagas cambios cada semana por cualquier variación
La analítica también puede llevarnos a tocar demasiadas cosas.
Una semana baja el tráfico y modificamos títulos.
La siguiente cambia la conversión y rediseñamos un formulario.
Después cae una palabra clave y reescribimos media página.
Este comportamiento hace muy difícil saber qué cambios han funcionado realmente.
Es preferible observar periodos razonables, identificar problemas claros y modificar una cosa cada vez siempre que sea posible.
Después podemos comprobar el resultado.
La web no necesita reaccionar a cada movimiento de una gráfica.
Necesita decisiones basadas en tendencias y problemas reales.
Una revisión mensual en 30 minutos
Si no quieres dedicar demasiado tiempo a la analítica, una rutina sencilla puede ser suficiente.
Primeros 5 minutos: resultados
Comprueba las acciones principales de la web.
Ventas, formularios, llamadas, reservas o cualquier otro objetivo.
Minutos 5 a 10: tráfico
Observa la evolución respecto al periodo anterior y comprueba si existe algún cambio importante.
Minutos 10 a 15: canales
Revisa de dónde llegan los usuarios y si alguno ha experimentado una variación significativa.
Minutos 15 a 20: páginas
Localiza las páginas más visitadas y aquellas que más han crecido o caído.
Minutos 20 a 25: Search Console
Comprueba clics, impresiones y consultas relevantes.
Busca cambios claros, no pequeñas oscilaciones.
Minutos 25 a 30: acciones
Escribe como máximo tres tareas para el próximo mes.
Por ejemplo:
- actualizar una página que ha perdido tráfico;
- mejorar la llamada a la acción de un artículo muy visitado;
- revisar un formulario que convierte peor en móvil.
Con esas tres tareas la analítica ya habrá cumplido su función.
Conclusión
Medir una web no consiste en acumular gráficos.
Tampoco necesitamos conocer todas las métricas disponibles en Analytics o Search Console.
Para la mayoría de proyectos basta con comprender tres cosas: de dónde vienen los usuarios, qué hacen cuando llegan y si terminan realizando las acciones que nos interesan.
A partir de ahí podemos utilizar los datos para detectar problemas y oportunidades.
La mejor métrica no es necesariamente la que produce el gráfico más espectacular.
Es la que nos ayuda a tomar una decisión.
Si al terminar de revisar las estadísticas podemos decir «el mes próximo vamos a mejorar estas tres cosas», entonces la analítica está siendo realmente útil.
